四年一屆的奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕，快消行業(yè)掀起營(yíng)銷(xiāo)狂歡，除傳統(tǒng)的乳企、飲料巨頭外，近兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛的現(xiàn)制茶咖行業(yè)也加入體育營(yíng)銷(xiāo)大軍。
7月5日，霸王茶姬公布劉翔為品牌全球健康大使。隨后，其又官宣劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成“健康大使團(tuán)”。此外，與茶百道合作的女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維與楊舒予，以及挪瓦咖啡邀請(qǐng)的田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮，都是時(shí)下頗具粉絲號(hào)召力與討論度的體壇新星。
借奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，霸王茶姬與喜茶還將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打到了巴黎本土。7月以來(lái)，兩家品牌先后在巴黎開(kāi)設(shè)快閃店。其中，喜茶將其快閃店設(shè)立在巴黎人口密度最高的11區(qū);霸王茶姬則將店鋪落址在巴黎圣拉扎爾火車(chē)站。
2018年便已出海東南亞的霸王茶姬，今年5月喊出“讓全球的年輕人每天都喝中國(guó)茶”的口號(hào)，透露其全球化野心;同樣在2018年開(kāi)啟出海的喜茶則在2023年3月首次開(kāi)放日本、新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，目前已在海外布局近30家門(mén)店。
隨著國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶咖市場(chǎng)內(nèi)卷升級(jí)，海外正在成為不少中國(guó)茶咖品牌的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
快閃店開(kāi)進(jìn)巴黎“整活”
盡管出海進(jìn)程啟動(dòng)較早，但對(duì)于與中國(guó)地理距離較遠(yuǎn)，且文化及飲食習(xí)慣差異較大的歐洲，國(guó)內(nèi)茶咖品牌的布局一直較為謹(jǐn)慎。此次，喜茶和霸王茶姬也僅是在巴黎設(shè)立快閃門(mén)店。
為最大程度吸引人氣，茶咖品牌們?cè)谶x址上也非常講究，喜茶快閃店所在區(qū)域坐落了多個(gè)巴黎著名景點(diǎn)，是較多巴黎本地年輕人出沒(méi)的地區(qū);霸王茶姬快閃店所在的圣拉扎爾火車(chē)站則是歐洲第三大繁忙的鐵路車(chē)站，人流量同樣密集。
此外，喜茶還請(qǐng)來(lái)英國(guó)長(zhǎng)跑名將莫·法拉赫探店，并和當(dāng)?shù)夭惋嬈放仆瞥雎?lián)名款包點(diǎn)，還在開(kāi)幕前推出“買(mǎi)一送一”促銷(xiāo)活動(dòng);霸王茶姬則主打“只送不賣(mài)”，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲招牌產(chǎn)品，并推出聞香味識(shí)茶、投壺、蹴鞠等中式游戲互動(dòng)。
喜茶快閃店產(chǎn)品定價(jià)在5.5~7.5歐，與當(dāng)?shù)啬滩柘M(fèi)水平持平。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，喜茶快閃店開(kāi)業(yè)首日售出超1000杯，銷(xiāo)售金額突破1萬(wàn)歐元。
而據(jù)多名在法華人反饋，主打免費(fèi)的霸王茶姬快閃店持續(xù)大排長(zhǎng)龍?！伴_(kāi)業(yè)的前兩天人很多，我是開(kāi)業(yè)第三天下午才去排隊(duì)的。排隊(duì)的人里有三分之一是法國(guó)人，他們反饋都不錯(cuò)，覺(jué)得奶茶好喝、周邊也好看?！痹诜▏?guó)生活了10年的華人Solar(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
作為馬卡龍、舒芙蕾、可露麗等知名甜點(diǎn)的發(fā)源地，目前法國(guó)本地的奶茶市場(chǎng)也頗為活躍。Solar告訴時(shí)代周報(bào)記者，在巴黎，臺(tái)灣奶茶品牌麥吉machimachi人氣火爆;此外，廈門(mén)奶茶品牌SEVENBUS、一芳臺(tái)灣水果茶也頗受歡迎。
“巴黎的咖啡價(jià)格通常在2~5歐，奶茶定價(jià)普遍在6-8歐，價(jià)格偏貴，但還是挺受年輕人歡迎。除了本地華人，法國(guó)年輕人也愛(ài)喝奶茶，而且他們喝的都是全糖?！盨olar說(shuō)道。
但在Solar看來(lái)，法國(guó)本地大部分茶飲品牌還是偏小眾，且為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。“有很多奶茶店是法國(guó)人開(kāi)的，更大的連鎖品牌進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該能夠幫助當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)優(yōu)勝劣汰，幫助中國(guó)茶飲文化更好地傳播。”
茶咖掀起新一輪出海潮
頭部品牌試水巴黎的背后，國(guó)內(nèi)茶咖行業(yè)正迎來(lái)新一輪出海潮。
茶咖行業(yè)的上一波出海潮可追溯至2018年。當(dāng)年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬與蜜雪冰城都開(kāi)啟了出海進(jìn)程，但后續(xù)進(jìn)度參差不齊。其中，喜茶、奈雪的茶海外開(kāi)店速度整體較慢，開(kāi)店范圍也基本局限在亞洲。
喜茶官方資料顯示，截至2023年初，喜茶海外門(mén)店數(shù)量在十余家，位于新加坡等地。而2018年在新加坡開(kāi)出第一家海外門(mén)店后，奈雪的茶來(lái)到日本布局，不過(guò)其在海外開(kāi)出的3家門(mén)店在2023年之前已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉。但目前，其又開(kāi)啟了新一輪的布局。
隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)見(jiàn)頂，2023年以來(lái)，各品牌的出海動(dòng)作也變得更加頻密?！耙郧俺龊５钠放浦皇橇阈菐讉€(gè)，現(xiàn)在有點(diǎn)能力的品牌基本全都在拓展海外市場(chǎng)。”一位頭部茶飲品牌公司員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
2023年起，喜茶通過(guò)開(kāi)放海外事業(yè)合伙人的方式加速拓店，并將海外門(mén)店分布范圍從亞洲拓展至歐洲、大洋洲和北美。截至目前，喜茶已在海外7個(gè)國(guó)家布局近30家門(mén)店。奈雪的茶則分別在2023年底與今年7月于泰國(guó)與奈雪的茶開(kāi)出首店。
茶咖出海的陣容也在擴(kuò)大?！靶虏栾嫷诙伞辈璋俚篮桶不詹栾嬈放铺鹄怖?，選擇在今年正式出海。截至6月13日，茶百道海外門(mén)店數(shù)量達(dá)到8家，分別位于韓國(guó)、泰國(guó)與澳大利亞。甜啦啦則瞄準(zhǔn)印尼，喊出開(kāi)店300家的口號(hào)。
國(guó)內(nèi)咖啡品牌同樣瞄向海外。2023年3月，瑞幸咖啡成為首個(gè)走出國(guó)門(mén)的連鎖咖啡品牌，將新加坡作為海外首站。同年8月，庫(kù)迪在韓國(guó)開(kāi)出海外首店。截至2023年12月31日，瑞幸咖啡的新加坡門(mén)店已達(dá)30家;庫(kù)迪則已經(jīng)在包括印尼、日本、加拿大在內(nèi)的28個(gè)國(guó)家開(kāi)店。
為更好融入海外市場(chǎng)，茶咖品牌們?cè)诋a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上也更加貼近本地。
例如，茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)的菜單上有3~5款產(chǎn)品是韓國(guó)本土獨(dú)有的產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上也針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。在新加坡市場(chǎng)，霸王茶姬則任命知名外賣(mài)平臺(tái)Foodpanda新加坡市場(chǎng)的前CEO出任地區(qū)高管。而在馬來(lái)西亞，隨著當(dāng)?shù)仄?chē)保有量不斷增長(zhǎng)、“車(chē)進(jìn)車(chē)出”成為當(dāng)?shù)亓餍械牟惋嬒M(fèi)場(chǎng)景，今年3月，霸王茶姬在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了品牌首家“Drive-Thru”門(mén)店。
不過(guò)，隨著茶咖品牌在海外拓店加速，為降低風(fēng)險(xiǎn)與成本，開(kāi)放加盟或?qū)⒉豢杀苊?，尤其目前?guó)內(nèi)大部分頭部茶咖品牌均以加盟模式為主。而在海外，加盟模式和合作伙伴的選擇也將影響品牌的拓展。據(jù)界面新聞，今年年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商就帶著門(mén)店“另立門(mén)戶(hù)”。
此外，隨著規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)也是茶咖品牌在海外市場(chǎng)能否長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的重要基礎(chǔ)。
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